Farmacevtski marketing
Čeprav osnovni elementi marketinške strategije (analiza, STP, 4P) in definicija marketinga: zadovoljevanje potreb kupcev s profitom, ostajajo enaki tudi v farmacevstkem marketingu, je farmacevtski marketing vseeno precej drugačen. Značilno za farmacijo so tudi dolgi, zahtevni in dragi razvojni cikli zdravil, kar vpliva tudi na marketing.
Zdravstvo je kompleksen in reguliran sistem - v središču je pacient
Zdravstvo je kompleksen, izredno reguliran ekosistem, ki v svoj fokus delovanja vedno postavlja pacienta, prejemnika terapije. Okoli njega pa so: zdravniki, bolnišnice, lekarna, farmacevstka industrija, zavarovalnice/plačniki in regulatorji. Pa smo shemo zelo poenostavili.
Tukaj ne gre za tipičen odnos prodajalec–kupec, kot poznamo na večini trgov, poslovanj. Imamo pacienta v središču, ki mu odločevalec/zdravnik predpiše zdravilo, ki ga plača plačnik/zavarovalnica, ki ceno določi in izpogaja s farmacevtsko industrijo, izda ga lekarniški farmacevt, zdravilo naredi farmacevtska industrija, ki z razvojem in raziskavami omogoča nove terapije, dolgoročno vzdržnost zdravstvenega sistema omogočajo cenejša generična zdravila, vsi skupaj pa delujemo v močno reguliranem okolju (ministrstvo za zdravje, JAZMP), ki zagotavlja, da pacienti dobijo varna, učinkovita in kakovostna zdravila.
Pot zdravila/izdelka do pacienta je daljša, kompleksna in pogosto počasna.
Farmacevtska industrija zdravila ne proda direktno pacientu. Niti v skladu z zakonodajo v Evropi ne sme direktno oglaševati zdravila pri pacientih. Farmacevtska industrija zdravila predstavi zdravnikom, ki so odločevalci v terapiji zdravil (decision maker), ne pa »kupci«, po tem ko okvirno ceno določi regulator, končno ceno pa farmacevtska industrija izpogaja s plačnikom. Zdravilo plača plačnik, pri nas je to ZZZS, ki je dejanski »kupec«. Vendar brez zainteresiranosti pacienta za terapijo in zdravljenje nismo uspešni. Končni kupec celotnega procesa je torej vedno pacient, ki je v centru vseh aktivnosti. Sistem pa je izredno povezan in kompleksen.
Brez pacientove pripravljenosti za zdravljenje, sodelovanja in zaupanja tudi najboljše zdravilo ne prinese rezultatov. Zato so odnosi tako pomembni v zdravstvu.
P2P (people-to-people) - odnosi. Z odnosi gradimo zaupanje:
- Zdravnik zaupa strokovnosti podjetja.
- Pacient zaupa zdravniku.
- Farmacevt zaupa kakovosti zdravila.
Da imamo tudi v Sloveniji še veliko prostora za izboljšave kaže tudi dejstvo, da vsako leto uničimo več kot 75 ton odpadnih zdravil.
Patient journey
Tako kot imamo »customer journey« v klasičnem marketing. Imamo »patient journey« v farmacevtskem marketingu in marketingu v zdravstvu. Ko si pot pacienta narišemo, in razumemo kaj vse vpliva nanjo, mnogokrat lažje pridemo do rešitev, ki naredijo farmacevtski marketing uspešnejši.
Pot pacienta: Pacient prepoznava težave. Obisk zdravnika. Diagnoza in predpis zdravila. Izdaja v lekarni. Spremljanje učinkovitosti terapije.
Ker so zakonodajne zahteve v farmaciji in zdravstvu izredno visoke, je digitalni marketing v farmaciji danes manj uporabljen kot v FMCG branži. Verjamem, da se bo v naslednjih letih to spremenilo. Ne glede na področje marketing vedno zahteva dobro poznavanje trga, procesov, kupcev, konkurence ter strokovno in sistematično delo z dobro energijo. V farmacevtskem marketingu pa je ob zahtevni zakonodaji, kompleksnem zdravstvenem sistemu in odgovornosti do zdravja ljudi še posebej ključno poznavanje kliničnih smernic in zdravil ter dosledno upoštevanje zahtev kakovosti.
Alenka Rutar Pariš, september 2025
